Como o Google nos domina

"Anúncios no gmail mostram quanto o Google sabe sobre você"

Por James Gleick

O negócio do Google não é pesquisa, mas publicidade. Mais de 96 por cento de seus 29 bilhões de dólares em receita no ano passado vieram diretamente de publicidade, e a maior parte do resto veio de serviços relacionados a publicidade. O Google recebe mais com publicidade do que todos os jornais do país [Estados Unidos] juntos. Vale a pena entender como isso funciona. Levy relata o desenvolvimento dessa máquina de publicidade: uma “fantástica conquista na construção de uma máquina de fazer dinheiro através de truques virtuais (8), a partir da Internet.” Em The Googlization of Everything (and Why Should Worry), livro que pode ser lido como uma referência sóbria e admonitória, Siva Vaidhyanathan, um estudioso da mídia na Universidade da Virginia, coloca a questão da seguinte maneira: “Nós não somos clientes do Google: nós somos o seu produto. Nós, nossas fantasias, fetiches, predileções e preferências, somos o que o Google vende para os anunciantes.”

A evolução desta incomparável máquina de fazer dinheiro produziu uma rápida sequência de inovações brilhantes:

1. No início de 2000, o Google vendeu “premium sponsored links”: anúncios de texto simples associados a certos termos de pesquisa. Uma fornecedora de bolas de golfe poderia ter seu anúncio mostrado a todos que buscassem por “golfe” ou, melhor ainda, “bolas de golfe.” Outros mecanismos de busca na internet já faziam isso. Seguindo a tradição, eles cobravam de acordo com o número de pessoas que viam cada anúncio. Os anúncios eram vendidos para grandes clientes, um a um.

2. Mais tarde, naquele ano, engenheiros desenvolveram um sistema de auto-atendimento, chamado AdWords. O ponta-pé inicial foi: “Você tem em 5 minutos e um cartão de crédito? Obtenha seu anúncio no Google hoje”, e de repente milhares de pequenas empresas estavam comprando seus primeiros anúncios na internet.

3. A partir de uma outra iniciativa, que teve curta duração, chamada GoTo (até 2003 Google era sua proprietária) vieram duas novas ideias. Uma delas foi a cobrar por clique, ao invés de visualização. Pessoas que clicam em um anúncio de bolas de golfe são mais propensas a comprá-las do que aqueles que simplesmente vêem um anúncio no site do Google. A outra idéia era deixar os anunciantes darem lances uns contra os outros por palavras-chave – como “bola de golfe” – em rápidos leilões online. Leilões de pay-per-click [‘pague-por-clique’] abriram uma torneira de dinheiro. Um clique significava um anúncio bem sucedido, e alguns anunciantes estão dispostos a pagar mais por isso do que um vendedor humano poderia imaginar. Advogados especializados em compensações buscando clientes fariam lances tão altos quanto 50 dólares por um único clique na palavra-chave “mesotelioma”, uma forma rara de câncer causada pelo amianto.

4. O Google – monitorando sistematicamente o comportamento de seus usuários – tinha conhecimento instantâneo de quais anúncios eram bem sucedidos, e quais não. Era possível usar o click-through rate [‘proporção de cliques’] como uma medida de qualidade dos anúncios. E para determinar quem seriam os vencedores dos leilões, começou-se a considerar não apenas o dinheiro oferecido, mas o apelo do anúncio: um anúncio mais eficaz, recebendo muitos cliques, iria receber uma vantagem na disputa.
Agora, o Google tinha um sistema de ciclos lucrativos em ação, um feedback positivo por incentivar anunciantes a fazer anúncios publicitários mais eficazes (oferecendo dados para ajudá-los nessa tarefa), e por aumentar a satisfação dos usuários em clicar em anúncios, por evitar ruídos e spam. “O sistema reforçou a insistência do Google de que a publicidade não deveria ser uma transação entre um publicitário e um anunciante, mas uma relação de três vias que também incluía o usuário”, escreve Levy. No entanto, dificilmente esta é uma relação de igualdade. Vaidhyanathan vê aí uma relação de exploração: “A Googlização de tudo abrange a coleta, cópia, adição, e classificação de informações e contribuições feitas por cada um de nós.”

Em 2003, o AdWords Select estava servindo centenas de milhares de anunciantes e fazendo tanto dinheiro que o Google estava deliberadamente escondendo seu sucesso da imprensa e dos concorrentes. Mas este foi apenas o trampolim para o que estava por vir.

5. Até o momento, os anúncios eram exibidos em páginas de busca do Google, com tamanho discreto, com limites claros, no topo ou no lado direito das páginas. Agora, a empresa ampliou sua plataforma. O objetivo era desenvolver uma forma de inteligência artificial que poderia analisar pedaços de texto – websites, blogs, e-mail, livros – e combiná-los com palavras-chave. Com dois bilhões de páginas-web já indexadas, e com o seu sistema de rastreamento do comportamento de usuários, o Google tinha, na palma da mão, todas as informações necessárias para resolver este problema. Dado um site (ou um blog, ou um e-mail), ele poderia prever que anúncios seriam eficazes.

Esta era a “publicidade voltada ao conteúdo”, para usar o jargão. O Google chamou seu programa de AdSense. Para qualquer um que esperasse “rentabilizar” o seu conteúdo, ele era o Santo Graal. As maiores publicações digitais, tais como The New York Times, rapidamente aderiram ao AdSense, deixando o Google lidar com parcelas crescentes de seus contratos de publicidade. E assim o fizeram as menores publicações, aos milhões – fazendo crescer a “cauda longa” (9) de possíveis anunciantes até blogueiros individuais. Todos eles aderiram porque os anúncios eram extremamente produtivos e mensuráveis. “O Google conquistou o mundo da publicidade com nada mais do que matemática aplicada”, escreveu Chris Anderson, editor da Wired. “Ele não fingiu saber coisa alguma a respeito da cultura e das convenções da publicidade – apenas assumiu que dados melhores, com melhores ferramentas analíticas, iriam prevalecer. E o Google estava certo.” Jornais e outras mídias tradicionais têm reclamado de tempos em tempos sobre a apropriação do seu conteúdo, mas é através da absorção de publicidade mundial que o Google tornou-se seu concorrente mais destrutivo.

Como todas as formas de inteligência artificial, a publicidade voltada ao conteúdo produz erros e acertos. Levy cita um erro clássico: a sangrenta história publicada no site do New York Post – sobre um corpo que foi desmembrado e colocado em um saco de lixo – que foi acompanhada por um anúncio do Google sobre sacos de plástico. No entanto, agora qualquer um pode adicionar algumas linhas de código ao seu site, exibir automaticamente os anúncios do Google e começar a descontar cheques mensais, ainda que pequenos. Vastas extensões da Web que até agora estavam livres de publicidade tornaram-se parceiros do Google. Hoje, os anúncios do Google não estão apenas em sua página de busca, mas toda a Web e, além disso, em grandes volumes de e-mail e, potencialmente, em todos os livros do mundo.

Pesquisa e publicidade tornam-se assim os dois gumes de uma espada afiada. O motor de busca perfeito, como Sergey e Larry imaginam, lê sua mente e produz a resposta que você quer. O motor de publicidade perfeito faz o mesmo: mostra os anúncios que você deseja. Qualquer coisa além disso desperdiça sua atenção, o dinheiro do anunciante e a largura de banda da internet mundial. Sonha-se com uma publicidade virtuosa, unindo compradores e vendedores para o benefício de todos. Mas a publicidade virtuosa neste sentido é uma contradição em termos. O anunciante está pagando por uma fatia da nossa atenção, que é limitada: nossas mentes poderiam estar em outro lugar. Se os nossos interesses estivessem perfeitamente alinhados aos dos anunciantes, não seria necessário pagar. Não existe uma utopia da informação. Os usuários do Google são partes de uma transação complexa, e se há uma lição a ser tirada de todos esses livros é que nem sempre somos partes conscientes.

Os anúncios ao lado do seu e-mail (se você usa o serviço de e-mail gratuito do Google) podem servir como lembretes, às vezes surpreendentes, do quanto esta empresa sabe coisas que dizem respeito à sua vida privada. Mesmo sem o seu e-mail, seu histórico de pesquisa por si só já revela muita coisa, como diz Levy, “seus problemas de saúde, seus interesses comerciais, seus hobbies, e seus sonhos.” Sua resposta à publicidade revela ainda mais, e com seus programas de publicidade, o Google passou a rastrear o comportamento de usuários individuais de um site da Internet para outro. 

Eles observam cada um dos nossos cliques (onde possam) e medem quanto tempo levamos para tomar nossas decisões, em milisegundos. Se não fosse assim, os resultados não seriam tão assustadoramente eficazes. Eles não têm rival na profundidade e amplitude de sua mineração de dados. Eles fazem modelos estatísticos para tudo o que sabem, conectando pequenas e grandes escalas, desde o resultado de consultas e cliques, até informações relativas a moda, à estação, ao clima e a doenças.

É para seu próprio bem – esta é a crença que Google nutre. Se queremos os melhores resultados possíveis para nossas buscas, e se queremos anúncios adequados às nossas necessidades e desejos, temos que deixá-lo entrar em nossas almas.

Tradução de Pedro Germano Leal

* Este texto foi publicado originalmente como uma análise das seguintes publicações:
In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives
por Steven Levy
Simon and Schuster, 424 p.
I’m Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59
por Douglas Edwards
Houghton Mifflin Harcourt, 416 p.
The Googlization of Everything (and Why We Should Worry)
por Siva Vaidhyanathan
University of California Press, 265 p.
Search & Destroy: Why You Can’t Trust Google Inc.
por Scott Cleland, com Ira Brodsky
Telescope, 329 p.

Notas da tradução:
(8) No original, “virtual smoke and mirrors”.
(9) No original, “long tail”. É uma configuração estatística na qual maior parte da população concentra-se na cauda de uma distribuição de probabilidade.